L’emballage est généralement conçu pour assurer la présentation et la conservation du produit. Pour autant ses fonctions ne se limitent pas là.
Il joue un rôle majeur dans la visibilité et l’attractivité du produit.
Qu’il ait un rôle d’emballage primaire (directement au contact du produit) ou secondaire (il regroupe différentes unités de consommation) il reste la première chose que voit le client. Il est donc son premier contact et à ce titre, il est le meilleur VRP de l’entreprise.
Sachant qu’il est très difficile de faire une seconde première bonne impression, l’emballage a donc de lourdes responsabilités pour l’image de l’entreprise.
Les matériaux qui le composent devront donc être choisis avec minutie. Carton, plastique, métal, bois, verre… Les clients feront facilement un amalgame entre la qualité de l’emballage et celle du produit, c’est ce qu’ont bien compris les marques de parfum.
Le design devra être bien réfléchi, qu’il soit classique ou plus élaboré, complexe ou épuré façon Apple, les clients sauront identifier ces codes.
Le choix des couleurs est essentiel pour un packaging. Elles doivent rappeler les codes couleurs de la marque.
Le rouge est indissociable de Coca Cola, le violet de Milka et le blanc d’Apple.
La forme aura également de l’importance. Pensez à des formes emblématiques comme la petite bouteille Orangina ou la boite en métal Quality Street, personne ne les aura oubliés !
A minima un emballage doit se recycler !
Désormais, impossible de penser emballage sans anticiper sa recyclabilité, c’est une question d’image. Les consommateurs ne supportent plus de jeter. Nos poubelles regorgent de déchets d’emballage. Désormais les industriels doivent penser à minima recyclable ou mieux encore, réutilisable.
Nous entrons désormais dans une nouvelle ère. Celle où l’image de l’entreprise dépend aussi de la durée de vie de l’emballage. Les marques doivent désormais se projeter sur ces nouvelles fonctions, sur sa réutilisation, sur sa future intégration dans le foyer.
C’est là où l’emballage secondaire prend tout son sens et les fameux coffrets cadeaux ou les coffrets d’Edition limitée ont une carte à jouer. A ce titre les coffrets métal de la Belle Iloise ou des Laboratoires Vichy sont plébiscités par les consommateurs qui adorent leur trouver une seconde vie.
Et si on pensait désormais à recharger les boites ?
Dans cette démarche la dimension de recharge prend une dimension stratégique.
Certaines entreprises comme Origines la marque de thé, incitent les consommateurs à ramener leur boite en métal afin qu’elle soit remplie à nouveau.
La nouvelle mission de l’emballage est donc de ramener le client au magasin.
Ainsi, l’on voit que la fonction de l’emballage a totalement évolué et que nous sommes entrés dans l’ère 4.0 du packaging. Alors les services marketing doivent-ils penser recyclable ou collectionnable ? Carton ou métal ?
Une chose est certaine, ils doivent penser au coup d’après car l’image de l’entreprise en dépend.
